广告规划的六大核心问题

 

 

　　广告的竞争力直接关系到产品和品牌的传播力，广告竞争力的衡量是其能影响和积累的意向消费者数量，这样的一个数量由三方面的因素决定，其一是传播深度，即广告对于产品和品牌价值的表达力；其二是传播宽度，即广告传播的媒介选择问题；其三是传播长度，即广告发布的持续时间和传播阶段控制。与深度相关的，是四个方面的策略：形象策略，价值策略，情感策略和记忆聚焦策略。与宽度相关的是三点组合的传播通道策略，与长度相关的是广告生命周期的管理策略。这六大策略，是通过广告内容、形式、发布场所、发布时长的系统规划和管理，实现广告的强大竞争力。这六大策略也是从品牌与消费者的关系的角度，解决广告规划中的六个核心问题。 

　　策略1：形象策略——我展示怎样的个性气质？ 

　　常见误区：第一，广告形象缺乏一致性。同一产品品牌的不同广告系缺乏统一的形象主题，造成品牌形象混乱。第二，广告的形象品质不佳，未顾及广告形象与品牌定位和产品品质定位之间的关系。由于企业对于广告所要传达的品牌形象缺乏清晰的界定，目标客户群也无法建立对于品牌的清晰认知，由于不了解，有印象无认知，品牌与消费者的长期关系也就无法确立。　 

　　解决方法：形象定位是建立品牌在消费者心智中的形象地位，以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。良好的形象定位会起到三方面的作用：第一，成为广告表达的核心元素，无论以怎样的广告媒介传达，其形象或精神的内核元素保持持久的一致性；第二，建立消费者对于产品价值和品质的联想，良好的广告形象会建立高价值产品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的内涵气质，形成差异于其他竞争品牌的独特个性，从而通过广告表达确立品牌在消费者心目中独特的位置。　 

　　形象定位需要通过语言、图像、设计、图形、色彩、人物等符号的组合来传达，这些符号所内涵的品位、个性和气质与品牌形象直接联系，消费者对品牌形象定位的感知就是从这些符号来获取，因此对于这些符号元素的选择、设计需要围绕形象定位的核心。形象定位可以是创新者的理性形象，如诺基亚“科技以人为本”的表达；也可以是传统、时尚、反叛、前卫、小资、豪放、关爱的感性气质，如万宝路以西部牛仔传达粗犷豪迈的男子汉气概，再如，喜力啤酒的形象定位是轻松、自然、自由、闲逸、含蓄，其广告表现的符号，海岸沙滩、网球高尔夫、闲逸的脚步、瓶启与酒瓶的暗寓，都始终传达这样的形象内涵。　 

　　策略2：价值策略——什么特长令我脱颖而出？　 

　　常见误区：误区之一是许多广告缺乏对于产品价值元素的深度挖掘和提炼，因不能从竞争中脱颖而出，造成消费者不能深刻感知产品的直接利益所在；误区之二是所传达的价值点过多，结果造成产品价值点之间的冲突，真正需要关注的关键元素并没有被注意到；误区之三是夸大产品的实际价值，损害消费者利益和企业利益。　 

　　解决方法：诚信是营销之本，以诚信为原则，进行产品价值定位。价值定位一是发掘产品独特价值元素，独特价值元素是产品所独有或相对竞争对手有明显的优势；二是发掘非我独有，但竞争者没有表达，对于关键价值加分和巩固的附属价值元素；核心价值元素与附属价值元素的结合成为产品的核心竞争力元素。价值策略是对于产品价值以独特价值和附属价值为依据进行区分，并且按照对于顾客的重要性进行排序，罗列出真正具有杀伤力的竞争价值点。　 

　　笔者在为某中端写字楼作广告计划时，经过访谈发现项目处于现房阶段，但销售缓慢，许多有购买意向的客户处于观望状态。产品的目标客户为中小型企业，其价格较有优势（但在前期已经有较多的宣传），而产品本身可挖掘的内在价值甚少。但在外延产品（地段位置等）方面，却有独特价值和附属价值可以挖掘。　 

　　经过深入研究，将独特价值定位在成长的价值，其一是有一条市政规划路年内将动工修建，会与城市交通主动脉相连通，其二是项目门前的停车场的变化，项目销售之初停的车辆很少，但目前每天停车场的空位很少。在附属价值方面，项目周边有一些大型知名企业。于是制定了一个三期的系列广告主题：“来晚了，就没位了”（以停车场的变化突出成长价值）；“路通了，就没机会了”（突出升值和未来区域价值）；“有眼光，就与名企为邻”（突出项目区域价值认同以及对于企业形象的促进）。广告出街之后，实现了迅速销售的目标。　 

　　策略3：情感策略——什么拨动了我的心弦？　 

　　常见误区：一是没有通过有效的手段建立消费者与品牌的情感，二是对于消费者和品牌长期接触所积累的情感元素缺乏有意识的管理，并未能通过创新的手段，传播和巩固这种情感的积累。例如，“新华书店”品牌产生于独特的历史背景和市场环境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，这样的故事没有被挖掘，也没有通过一些手段来创新、强化和巩固品牌与消费者所积蓄的这些情感。　 

　　解决方法：广告的目标不只是要传达产品的信息，更是要建立品牌与消费者的长期关系，而情感的沟通则是从内心的深处寻求品牌与消费者的心灵对接，通过情感的表达激发消费者内心的某种情绪，实现消费者对于品牌的情感积淀和品牌偏好。　 

　　情感策略具体有三类，其一是积累策略，是通过保持品牌与消费者的长期联系而加强关系，如中国移动的央视电视剧后插播广告，只出现品牌名称和“移动通讯专家”的推广主题，但长期的接触加深顾客的印象；其二，是激发策略，以情感为建立关系的纽带，通过广告的表达，触动消费者内心深处的情绪，达到品牌与消费者关系的迅速建立；其三，是唤醒策略，是对于品牌与目标消费者的旧有关系的重温，通过消费者与品牌过往关系的回顾，从而重新焕发或增进品牌与消费者的关系。　 

　　在某大型住宅项目的阶段推广中，制定了以“亲情”为情感定位的策略，通过孩子写日记的方式，以孩子的口吻阐释大人们对于项目的价值认知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸给爷爷买了好几个大公园”……既解决了软文少人阅读的问题，又通过传达家庭亲情融融，和睦关爱，建立顾客的品牌偏好，实现项目的热销。　

 

 

　　策略4：记忆聚焦策略——我为何念念不忘？　 

　　常见误区：第一，对于要让消费者记住什么缺乏明晰的规划，使顾客对于产品和品牌价值利益的印象不深刻，或者记忆点混乱，而造成记忆模糊。第二，如果不能引起目标消费者对广告的关注，再好的产品利益也无法让消费者感知到。因此，不能引起兴趣的广告犹如一潭死水，如何美丽的月光花瓣漂浮其中，也会显得了无生机。第三，还有一些广告表现引人入胜，但与产品的关联度低，使消费者记住了易瑞沙广告，但却没有记住产品和品牌，而广告的目标始终应是消费者对产品和品牌的记忆。　 

　　解决方法：记忆聚焦策略的目标是建立消费者对于产品和品牌的深刻印象。首先，要明确让消费者记住什么。消费者的信息搜集有两种状态，一种是在没有显性需求的情况下的无意识信息搜集，一种是在有明确的需求状态下的有意识的信息收集。而消费者的消费决策也往往会经历从无意识到有意识的阶段。在有意识需求阶段，消费者会对于其在无意识状态下的记忆菜单进行搜索，作为深入信息搜集的依据，并直接影响到购买决策。这是消费者对产品或品牌利益的记忆。　 

　　但如果广告只直白的告诉顾客有怎样的价值利益点，在浩如烟海的广告海洋中无法脱颖而出，也就因被消费者忽视而无法达到传递产品和品牌价值的目标。由此，记忆聚焦的第二个层面是以独特的广告表达与产品品牌建立联系，产生记忆的关联。从广告表达的角度来看，记忆聚焦的方式有名人关联、事件关联、消费者关联、创意关联等。　 

　　名人关联是邀请名人代言产品，这种方式被广泛应用，名人关联的关键是要通过名人建立消费者对于产品和品牌的兴趣和信赖，否则就成了花钱给名人做广告。　 

　　事件关联，是以社会热点话题、新闻事件、公关活动、热门赛事等为记忆关联，如农夫山泉“这一刻，有点甜”，与“神五”飞天的新闻事件建立关联。　 

　　消费者关联是与消费者的日常生活状态相关联，建立贴近消费者的印象，如汰渍的电视广告以家庭主妇使用汰渍的生活场景为表现手法，贴近生活，直接建立与目标消费者的关系。　 

　　创意关联是以独特的创意表现，引起关注，激发兴趣和内心的喜爱。阿迪达斯（Adidas）在日本的一个户外路牌广告，以品牌标识和绿茵足球场地为背景，以绳索牵引两个人在绿茵场上“踢”足球为创意，吸引了路人驻足观看，独特的创意在传达品牌价值的同时，令人印象深刻。　 

　　策略5：三点组合的传播通道策略——我在什么场合露面？　 

　　常见的误区：第一，过多的媒体资源整合或资源整合不足，都是对于目标消费者信息接触渠道了解的不深入，都会造成广告资源的浪费；第二，将一种表现方式未加斟酌运用于多个媒介也会造成广告效果不佳的现象。譬如，家庭电视广告、超市里的数据终端广告、车站的电子屏广告就各有不同，在家里是相对安静和稳定的环境，而在超市中，人多是出于一种流动的状态，并且会受到多种干扰，而在车站中虽然也可能会是固定坐着，但环境却异常嘈杂，在广告表达手法上，就应有所不同。第三，对于销售现场的售点广告和产品价值的深入阐释的忽视，也会使广告效果大打折扣。　 

　　解决方法：三点组合策略是对于信息接触点、产品销售点、产品新闻点进行广告传播的整合思考。广告的传播通道有宽度和深度的两个方面。宽度是整合怎样的媒体发布途径，是通过对于消费者媒体接触习惯的研究，封杀目标客户群的信息接触点；深度是从消费者信息接触的路径考虑，既要在销售点以外的接触点进行信息传播，也要结合售点的宣传进行品牌消费提醒，是要从外围的信息接触点深入到实际的产品销售点。　 

　　深度的另一个方面是对于产品卖点深度宣传的思考。单纯的广告只是一些价值点的叫卖，但具体为什么会这么好，还需要把关键价值点深入挖掘，让消费者充分了解，这些点称为新闻点，表达的途径为媒体报道、新闻传播、宣传册、软文等。总体上构成了广告的触点、售点、新闻点三点组合的媒体传播通路策略。结合广告传播的通道策略，广告创意和表现也应因应广告发布环境的不同而有所差异。　 

　　策略6：广告生命周期管理策略——我何时退休？　 

　　常见误区：其一是广告还没有被广泛认识，就匆匆下市，新的面孔又草草上市，这是退休太早；其二是迟迟不退休，已经广泛知道了，没有了新鲜感，或者广告平平而影响力较低，但还对于媒体舞台恋恋不舍，这是退休太晚。其三是对于整个广告推广阶段的时长把握不充分，尚未搅动市场的热情就偃旗息鼓，或者投入过量的广告造成广告过度。这三种状态都会造成广告资源的浪费。　 

　　解决方法：广告生命周期就是一则广告出街后，从消费者初步关注，产生兴趣，熟悉，深入人心，再到兴趣和关注度降低，关注疲惫和有意识忽略的整个过程。一般来讲创意和表现俱佳，个性形象鲜明的广告，生命周期较长，有系统规划的广告活动，所能吸引市场关注的周期较长。对于一则良好创意的广告，达到深入人心时，也是广告价值充分发挥，应在关注度初步降低前，以新的广告表现再次引发关注，吸引兴趣，以形成消费者对于品牌关注的成长循环。　 

　　广告生命周期管理需要对于产品和品牌广告活动有长期和系统的规划，确定统一的广告形象，以及在不同阶段的推广主题，而在每个阶段，对于每一款广告的播放时间段，以及下一款的衔接也要有充分的规划。广告生命周期管理的有效手段是对于广告发布的市场回应、消费者媒体阅读习惯作相应的研究，了解顾客广告阅读的行为方式，对于一则广告或一个系列广告从关注到关注疲惫的时长有充分认知，尤其采取一定的研究措施，关注广告的市场表现，对于生命周期的每个阶段有充分认知，从而能够准确把握广告更替的时机，强化消费者的关注和兴趣，不断巩固品牌与消费者之间的关系。　 

提升广告竞争力的六大策略，所要解决的是广告规划的六大核心问题：形象定位关系到的是品牌战略以及广告表现的核心内涵，形象策略则要建立消费者通过广告对于品牌和产品的关系联想；而价值策略是对产品利益的深入挖掘；情感策略是通过内心的触动和沟通，建立和巩固与消费者的关系；记忆聚焦策略则是聚焦于消费者对广告所表达的产品和品牌的铭记不忘；三点组合的媒介策略是要以最佳广告投放方式对消费者产生影响；广告生命周期管理策略则是要关注广告的市场表现阶段，进退适宜，通过系统的传播主题和阶段规划不断强化广告的市场效应。这六大策略，是提升广告竞争力的方法论。